Zákaz cielenej reklamy má negatívny dopad aj na používateľov, ukazuje empirická štúdia
Štúdia sa pozrela na dopady obmedzovania cielenej reklamy v aplikáciách, aký to malo dopad na trh. Vývojári ich priniesli na trh menej a zároveň boli aj menej často aktualizované.
Nová štúdia, ktorú vykonal tím výskumníkov z Technickej univerzity v Mníchove (TUM), priniesla nové pohľady na potenciálne dôsledky zákazu zberu údajov na personalizovanú reklamu v aplikáciách pre smartfóny. Zistenia tejto štúdie sú cenným zdrojom informácií pre tvorcov politík aj podniky v kontexte narastajúcej debaty o súkromí používateľov a príjmoch z reklamy.
Aplikácie dostupné zadarmo, nie sú zadarmo. Platíme za ne našimi dátami
Aplikácie pre smartfóny sa stali neoddeliteľnou súčasťou každodenného života miliónov používateľov po celom svete. Hoci mnoho z týchto aplikácií je ponúkaných zdarma, často sa ich monetizácia zakladá na reklame. Špeciálne personalizovaná reklama vyvolala kontroverzie a spôsobila obavy o súkromie používateľov a zneužívanie ich údajov. Tento spôsob reklamy spočíva v zbere údajov o používateľoch vrátane ich správania pri používaní aplikácií, ich aktuálnej polohe a podobne, s cieľom zobrazovať reklamy prispôsobené konkrétnemu používateľovi. Kritici tvrdia, že tým dochádza k porušeniu súkromia používateľov, čo vyvolalo volania po zákaze tejto formy reklamy.
Digital Services Act, ktorý má byť účinný od roku 2024, a podobné iniciatívy v Spojených štátoch naznačujú posilnenie regulácií pre zobrazovanie cielenej reklamu. Podniky však vyjadrili obavy, že takéto regulácie by mohli mať nepriaznivý vplyv na ich ziskové modely a dostupnosť bezplatných aplikácií. To viedlo profesora Jens Foerderera a Tobiasa Kirchera z TUM k uskutočneniu empirického výskumu, ktorý mal odhaliť potenciálne dôsledky zákazu personalizovanej reklamy.
Menej personalizovanej reklamy má za následok menej aplikácií a menej aktualizácií
V ich štúdii sa výskumníci zamerali na dopad zákazu cielenej reklamy pre Android aplikácie určené pre deti, ktorý bol zavedený v roku 2019. Porovnávaním situácie pred a po zákaze získali cenné poznatky o tom, ako by takýto zákaz ovplyvnil ekosystém aplikácií.
Zistenia štúdie ukázali výrazné zúženie výberu dostupných aplikácií a početnosti aktualizácií po zákaze personalizovanej reklamy. Jedným z najvýraznejších pozorovaní bolo zníženie počtu nových aplikácií, ktoré poskytovatelia uviedli na trh, a to o viac ako tretinu. Toto zúženie dostupnosti aplikácií bolo sprevádzané 10% zvýšenou pravdepodobnosťou, že aplikácie budú stiahnuté z trhu. Okrem toho poskytovatelia uviedli na trh o 17% menej aktualizácií existujúcich aplikácií, čo ovplyvnilo nielen vývoj aplikácií, ale aj údržbu a bezpečnosť aplikácií.
Neprehliadnite
Ohrozené sú hlavne malé firmy a startupy
Dôsledky boli osobitne znateľné u menších a mladších firiem, ako napríklad startupov, ktoré zažili výraznejší pokles aktivity vo vývoji aplikácií a menej aktualizácií v porovnaní s etablovanými aplikáciami. Práve tento typ spoločností prináša nové pohľady na služby a inovácie, no reguláciami, ako je obmedzenie zobrazovanie prispôsobenej reklamy, im spôsobujeme problémy s financovaním a teda aj so vstupom na trh.
Dôsledky tejto štúdie majú význam nielen pre tvorcov politík, ale aj pre podniky. Politici môžu využiť tieto poznatky na informované rozhodovanie o reguláciách cielenej reklamy, nájdení rovnováhy medzi súkromím používateľov a udržateľnosťou podnikov. Z štúdie zároveň pre podniky vyplýva nutnosť preskúmať alternatívne zdroje príjmov mimo personalizovanej reklamy. Výskumníci navrhujú, aby firmy identifikovali, ktoré funkcie aplikácií by používatelia boli ochotní zaplatiť, a vyvinuli stratégie na zvýšenie ochoty spotrebiteľov platiť za prémiové funkcie.
Komentáre