Google ustupuje Bruselu. Vo vyhľadávaní môže pribudnúť nekvalitný obsah, varuje gigant

Google mení spôsob, akým v Európe presadzuje jedno zo svojich pravidiel proti spamu vo vyhľadávaní. Od 30. augusta prestane účinok manuálnych zásahov za takzvané zneužitie reputácie stránky ovplyvňovať výsledky, ktoré vidia používatelia v Európskom hospodárskom priestore. Zmenu oznámil Google po mesiacoch rokovaní s Európskou komisiou, ktorá jeho praktiky vyšetruje podľa nariadenia Digital Markets Act (DMA).

Google začal proti parasite SEO zasahovať v roku 2024

Google začal proti parasite SEO výraznejšie zasahovať v roku 2024, keď zaviedol pravidlo site reputation abuse. Ide o prípady, keď sa obsah tretej strany dostane na silnú doménu najmä preto, aby využil jej existujúcu autoritu a vo výsledkoch vyhľadávania sa umiestnil vyššie, než by sa mu podarilo na vlastnom webe.

Samotný obsah od externého partnera však podľa pravidiel Googlu automaticky nepredstavuje porušenie. Google medzi legitímne prípady zaraďuje napríklad syndikované spravodajstvo, redakčné články, komentáre či native advertising, pokiaľ ich web nepublikuje primárne preto, aby manipuloval pozície vo vyhľadávaní.

Práve spôsob, akým Google pravidlo vymáhal, však narazil na odpor vydavateľov. Európska komisia uviedla, že pri svojom monitorovaní zaznamenala náznaky znižovania viditeľnosti spravodajských médií a ďalších vydavateľov v prípadoch, keď na svojich weboch publikovali obsah komerčných partnerov.

Komisia preto 13. novembra 2025 otvorila formálne konanie podľa DMA. Skúma, či Google poskytuje vydavateľom spravodlivé, primerané a nediskriminačné podmienky prístupu k vyhľadávaču a či jeho pravidlá neobmedzujú legitímne podnikanie alebo spoluprácu s externými partnermi. Ak Komisia zistí porušenie DMA, pokuta môže dosiahnuť až 10 % celosvetového ročného obratu firmy.

Súvisí s tým

EÚ klepla Googlu po prstoch. Gigant dostal astronomickú pokutu, podľa Bruselu krivil trh

Google v EÚ vypne okamžitý účinok manuálnych penalizácií

Od 30. augusta 2026 Google rozdelí účinok manuálnych zásahov podľa toho, odkiaľ človek vyhľadáva. Mimo Európskeho hospodárskeho priestoru zostane súčasný systém zachovaný. Ak Google označí určitú časť webu za porušenie pravidiel site reputation abuse, manuálny zásah môže jej pozície vo výsledkoch citeľne zhoršiť.

Pri vyhľadávaniach z krajín EHP sa však okamžitý dopad manuálneho zásahu neuplatní. Google si pritom ponechal druhý nástroj: dotknutú sekciu webu môže vo svojich systémoch oddeliť od zvyšku domény, aby si postupne budovala vlastné hodnotenie.

Ak má teda spravodajský portál silnú autoritu, jeho externá komerčná sekcia už z tejto reputácie nemusí čerpať rovnakým spôsobom ako predtým. Pre vydavateľa preto nemusí nasledovať automatický návrat pôvodnej návštevnosti. Manuálny zásah síce používateľovi v EÚ bezprostredne nezhorší výsledok, no oddelenie časti webu od rankingových signálov hlavnej domény môže jej pozície oslabiť postupne.

Majitelia stránok budú na manuálny zásah naďalej upozornení cez Search Console. Ak s rozhodnutím nesúhlasia, môžu požiadať o opätovné posúdenie. Google zároveň uvádza, že oprávnené weby budú môcť po tomto procese využiť aj mediáciu.

Google sa snažil spor s Bruselom urovnať už na jar

Google pritom ponúkol ústupky už v máji, keď agentúra Reuters informovala o jeho návrhu pre Brusel. Európska komisia následne zbierala spätnú väzbu od zainteresovaných strán vrátane vydavateľov.

Google tvrdí, že pri príliš širokom výklade DMA môže prísť o časť možností zasahovať proti reálnym pokusom manipulovať výsledky vyhľadávania. Firma preto pravidlo site reputation abuse neruší. Mení len spôsob, akým sa jeho vymáhanie prejaví používateľom v EHP.

Google tvrdí, že bez pravidla by sa do výsledkov tlačil nekvalitný obsah

Firma svoju politiku obhajuje tým, že má brániť situáciám, keď si prevádzkovateľ nekvalitného webu zaplatí priestor na dôveryhodnej doméne a cez jej reputáciu sa dostane vysoko vo vyhľadávaní. Ako typický príklad Google uvádza komerčný obsah, ktorý by sa na silnej doméne za normálnych okolností vôbec neočakával.

Vydavatelia však argumentujú, že hranica medzi takýmto spamom a legitímnym partnerským obsahom nemusí byť vždy jednoznačná. Práve tento konflikt sa dostal pred Európsku komisiu. Google sa pritom odvoláva aj na skorší spor v Nemecku, kde nemecký súd podobnú námietku zamietol a pravidlo označil za platné, primerané a konzistentne uplatňované.

Google dostal od Bruselu ďalšie pokuty za 890 miliónov eur

Tlak Bruselu na technologického giganta stále rastie. Len 23. júla 2026 Európska komisia udelila Googlu dve pokuty podľa DMA v celkovej výške 890 miliónov eur.

Prvých 460 miliónov eur súviselo so zvýhodňovaním vlastných služieb Googlu vo výsledkoch vyhľadávania, napríklad pri nakupovaní, hoteloch, doprave alebo športových výsledkoch. Ďalších 430 miliónov eur dostala spoločnosť za pravidlá Google Play, ktoré podľa Komisie obmedzovali možnosti vývojárov smerovať zákazníkov k alternatívnym nákupným kanálom.

Ide o samostatné konania, no dobre ukazujú, aký tlak dnes Brusel na Google vyvíja – a to v čase, keď sa mení aj samotné vyhľadávanie Google a jeho vzťah k vydavateľom, najmä s rastúcim významom AI Overviews.

Vydavatelia tak síce v EHP prídu o hrozbu okamžitej manuálnej penalizácie, Google však naďalej môže ich partnerské sekcie oddeliť od reputácie hlavnej domény. Ak tým výrazne oslabí ich rankingové signály, výsledný dopad na organickú návštevnosť môže byť veľmi podobný.