EÚ od 2. augusta otrasie internetom. Spúšťa nové pravidlá pre AI obsah
Od 2. augusta musia firmy v EÚ označovať deepfakes, chatboty a vybraný obsah vytvorený umelou inteligenciou. Za porušenie pravidiel im hrozia miliónové pokuty.
Od nedele 2. augusta začnú v Európskej únii platiť nové pravidlá pre označovanie obsahu vytvoreného umelou inteligenciou. Chatboty budú musieť používateľa upozorniť, že komunikuje s AI, pokiaľ to už nie je z okolností úplne zrejmé. Pri obrázkoch, videách, zvuku a textoch pribudnú technické značky, podľa ktorých sa bude dať zistiť, že ich vytvoril alebo upravil algoritmus.
Každý AI výstup však nedostane viditeľný nápis. Zákon oddeľuje značku uloženú priamo v súbore od upozornenia, ktoré sa zobrazí človeku. Viditeľne označené majú byť najmä deepfakes a texty o veciach verejného záujmu, ktoré AI vytvorila bez skutočného redakčného dohľadu.
Za porušenie vybraných povinností AI Actu môže firmám hroziť pokuta do 15 miliónov eur alebo do troch percent ich celosvetového ročného obratu. Pri veľkých podnikoch môže rozhodovať vyššia suma, pri menších firmách miernejší limit.
These guidelines will not only support providers and deployers in meeting their obligations under the EU #AIAct, but also help citizens understand when they are interacting with AI.
Have a lookhttps://t.co/tUXn0B1dvb
— Henna Virkkunen (@HennaVirkkunen) July 21, 2026
Nie každá úprava pomocou AI znamená povinnú nálepku
Poskytovatelia generatívnej AI budú musieť svoje systémy nastaviť tak, aby sa ich výstupy dali technicky rozpoznať. Do súboru môžu vložiť digitálny vodoznak, metadáta alebo inú strojovo čitateľnú značku. Bežný človek ju neuvidí, no zachytiť ju má sociálna sieť, vyhľadávač či detekčný nástroj.
Neprehliadni
Bežná oprava textu sa za vytvorenie nového AI obsahu nepovažuje. Ak model opraví preklepy, gramatiku alebo formátovanie a nezmení význam, výsledok sa automaticky nemusí označovať ako vytvorený umelou inteligenciou.
Hranica sa posúva vo chvíli, keď AI prepíše celý článok, doplní nové tvrdenia alebo zásadne zmení jeho zmysel. To už nie je korektúra.
Firmy a organizácie musia ľudí upozorniť aj na používanie systémov na rozpoznávanie emócií alebo biometrickú kategorizáciu. Ide o nástroje, ktoré sa z tváre, hlasu či telesných znakov pokúšajú odhadovať emócie alebo zaradiť človeka do určitej skupiny.
Deepfake nie je každý text napísaný chatbotom
AI Act používa pojem deepfake užšie, než sa často objavuje v médiách. Ide o obraz, zvuk alebo video vytvorené či upravené pomocou AI tak, aby pôsobili ako skutočná osoba, predmet, miesto alebo udalosť.
Typickým príkladom je podvrhnuté video s vyhlásením štátnika počas volieb alebo syntetický hlas známeho herca zneužitý v reklame. Text sa rieši osobitne, najmä keď má informovať verejnosť o témach všeobecného záujmu.
Rýchlosť šírenia patrí medzi hlavné dôvody, prečo Brusel pravidlá zavádza. Vygenerovaný podvrh sa môže na sociálnych sieťach rozšíriť za pár minút, ešte skôr, než ho niekto stihne overiť alebo vyvrátiť.
Označenie samo nepovie, či je obsah pravdivý. Prezradí však, že nejde o pôvodnú nahrávku, fotografiu alebo video.
Článok vytvorený pomocou AI nemusí automaticky dostať nálepku
Osobitná časť pravidiel sa týka textov, ktoré informujú verejnosť o veciach všeobecného záujmu. Patrí sem politika, bezpečnosť, verejné zdravie, ekonomika, veda, životné prostredie aj ďalšie témy s dosahom na spoločnosť.
Ak takýto text vytvorí alebo výrazne upraví AI bez ľudského redakčného dohľadu, jeho pôvod musí byť oznámený. Výnimka platí, keď článok skontroluje človek alebo redakcia a konkrétna osoba či firma za jeho zverejnenie nesie redakčnú zodpovednosť.
Prebehnutie textu očami nestačí. Redaktor musí preveriť tvrdenia, odstrániť chyby, upraviť obsah a rozhodnúť, či sa materiál vôbec zverejní. Práve táto zodpovednosť oddeľuje redakčne spracovaný článok od automaticky publikovaného výstupu chatbota.
Pravidlá mieria najmä na profesionálne používanie AI. Človek, ktorý si doma vytvorí obrázok pre vlastnú potrebu, do tejto kategórie nepatrí.
Ani satira nemôže zatajiť, že použila deepfake
Umelecké, satirické a fiktívne diela majú miernejší režim, nie úplnú výnimku. Ak film, reklama alebo satirické video obsahujú deepfake, divák by sa o tom mal dozvedieť, označenie však nemusí narúšať samotný zážitok. Film preto nepotrebuje výstražný banner cez polovicu obrazu. Upozornenie môže byť v úvodných či záverečných titulkoch alebo v sprievodnom popise.
Systémy spustené pred augustom nemusia všetko stihnúť hneď
AI systémy uvedené na trh pred 2. augustom 2026 dostali pri technickom označovaní výstupov čas do 2. decembra. Odklad sa týka iba povinnosti, aby sa ich AI obsah dal strojovo rozpoznať. Ostatné pravidlá začnú platiť už v nedeľu.
Obsah vytvorený pred týmto dátumom netreba označovať spätne. Komisia to odporúča, zákon však firmám neprikazuje prechádzať staré archívy a upravovať milióny príspevkov.
EÚ pripravila aj dobrovoľné ikony pre platformy. Samotná ikona však nestačí. Pomôcť má aj Kódex postupov pre transparentnosť obsahu vytvoreného AI, ktorý pripravili experti spolu s vývojármi, akademikmi a neziskovými organizáciami.
TikTok a Meta označujú AI už dnes
Najväčšie platformy sa pripravujú dlhšie. TikTok od tvorcov vyžaduje označovanie realistického AI obsahu a tvrdí, že jeho značky už nesú viac než tri miliardy videí a ďalších príspevkov. Časť označia samotní tvorcovia, ďalšie systém rozpozná automaticky.
Meta používa na Facebooku a Instagrame označenie „AI Info“. Zobrazí ho pri príspevkoch, v ktorých odhalí technické signály generatívnej AI, alebo keď použitie technológie prizná autor.
Google síce európsky kódex transparentnosti podpísal, no varuje pred príliš zložitým označovaním. Karen Massin zo spoločnosti upozorňuje, že záplava štítkov a právnych formulácií môže ľudí skôr zmiasť. „Ak je online obsah zaplavený prekrývajúcimi sa AI označeniami, je ťažšie získať jasný kontext,“ uviedla.
Ashley Casovan z Medzinárodnej asociácie odborníkov na ochranu súkromia pripomína, že podobné pochybnosti sprevádzajú takmer každú novú reguláciu. Firmy najskôr hovoria, že pravidlá sa nedajú zaviesť, no napokon spôsob nájdu.
EÚ tak dáva firmám jasné ultimátum. Spoliehať sa na to, že čitateľ či divák si AI výtvor domyslí sám, už pred kontrolórmi neprejde.
